Il rapporto annuale sullo stato della moda dell'ottavo anno redatto da The Business of Fashion e McKinsey & Company rivela un'industria che sta navigando in profonda incertezza. In questo articolo vi raccontiamo quanto si evince dallo studio condotto annualmente.
Previsioni per il 2024 nell'industria della moda
Nel complesso, si prevede che l'industria della moda raggiungerà una crescita delle vendite al dettaglio anno su anno compresa tra il 2 percento e il 4 percento nell'anno a venire. Pressioni macroeconomiche, geopolitiche e della crisi climatica metteranno alla prova la crescita dell'industria, con oltre il 50 percento dei dirigenti della moda intervistati che prevedono di aumentare i prezzi per sostenere le proprie attività. I leader intervistati identificano l'intelligenza artificiale generativa, la sostenibilità e i viaggi come aree di opportunità per la crescita e l'innovazione nel 2024.
L'industria ha mostrato la sua resilienza negli ultimi anni, raggiungendo un profitto economico più che doppio nel 2022 rispetto a tutti gli anni tra il 2010 e il 2020, tranne uno. Tuttavia, entro il 2023, l'industria si trovava di fronte a sfide persistenti e in aumento. A livello regionale, Europa e Stati Uniti hanno sperimentato una crescita lenta durante l'anno, mentre le prestazioni inizialmente forti della Cina hanno rallentato nella seconda metà. Sebbene l'immagine per il lusso fosse più positiva rispetto al resto del mercato nella prima metà del 2023, l'appetito dei consumatori per lo shopping di moda stava diminuendo in generale nella seconda metà, portando a vendite più lente e prestazioni disomogenee. Anche il lusso ha iniziato ad accusare rallentamenti dopo un lungo periodo di crescita di cui ha beneficiato l'intera industria.
Gli ostacoli nell'industria della moda nel 2024
Guardando al 2024, i leader della moda prevedono ulteriori ostacoli e sono incerti sulle prospettive per l'anno a venire. Infatti, la parola più spesso menzionata dagli esecutivi nella BoF-McKinsey State of Fashion 2024 Executive Survey è "incertezza". La fiducia dei consumatori rimarrà fragile, sebbene per motivi diversi nei mercati chiave degli Stati Uniti, dell'Europa e della Cina. Nel complesso, si prevede che l'industria della moda raggiungerà una crescita delle vendite al dettaglio anno su anno compresa tra il 2 percento e il 4 percento nel 2024.
Oltre alle sfide economiche, un punto critico che non può essere ignorato nell'anno a venire è la crisi climatica. Dopo numerosi eventi meteorologici estremi nel 2023, è probabile che le principali aziende rafforzino la loro resilienza agli impatti climatici nel 2024. L'inerzia non è più un'opzione: eventi climatici estremi stanno già mettendo in pericolo la vita e i mezzi di sussistenza dei lavoratori della moda e potrebbero mettere a rischio circa 65 miliardi di dollari di esportazioni di abbigliamento entro il 2030.
Come dovrebbero prepararsi le aziende di moda? Con le tattiche di risparmio sui costi in gran parte esaurite, ci si aspetta che il focus sia sulla crescita delle vendite, supportata da nuove strategie di prezzo e promozione, piuttosto che su aumenti di volume. In tutta l'industria, l'intenzione netta di aumentare i prezzi è superiore al 50 percento, secondo l'indagine esecutiva BoF-McKinsey. Le pressioni sui costi dovrebbero diminuire, con meno del 20 percento degli esecutivi che si aspettano un aumento dei costi dei beni venduti e delle spese generali amministrative superiore al 5 percento.
Nel 2024, ci si aspetta che l'industria subisca l'impatto delle fluttuazioni della domanda che hanno caratterizzato gli ultimi anni. È durante tali periodi che le catene di approvvigionamento sperimentano un "effetto frusta", in cui piccole variazioni nelle vendite causano elevati livelli di volatilità, portando a sottoutilizzazione delle fabbriche, licenziamenti e ritardi negli investimenti infrastrutturali. Per affrontare queste sfide, i marchi di moda dovrebbero considerare investimenti nello sviluppo di relazioni più trasparenti e collaborative con i loro fornitori.
Nel frattempo, le catene di approvvigionamento della moda potrebbero essere sottoposte a una maggiore attenzione a seguito di nuove regolamentazioni su diversi fronti. Ciò include nuove regole sulla sostenibilità nell'Unione Europea e negli Stati Uniti, che richiederanno ai marchi e ai produttori di rafforzare gli sforzi per ridurre le emissioni di gas serra e gli sprechi, costruendo nel contempo modelli aziendali che proteggano e preservino le risorse naturali. L'industria della moda veloce, che è già stata colpita da un gruppo di aziende come Shein e Temu che sono non solo più veloci e convenienti ma anche supportate da grandi budget di marketing, potrebbe essere particolarmente sotto pressione a causa di queste nuove regolamentazioni.
Nel cercare di individuare leve di crescita, un'area su cui i partecipanti all'indagine esecutiva BoF-McKinsey hanno detto di concentrarsi è l'intelligenza artificiale generativa, dove c'è un significativo potenziale nei casi d'uso focalizzati sulla creatività nel design e nello sviluppo di prodotti. Il 73 percento degli esecutivi prevede di dare priorità a Gen AI nel 2024, ma molti potrebbero affrontare una carenza di talenti, dato che solo il 5 percento ha dichiarato di essere pronto a fare il miglior uso della tecnologia.
Il marketing è un'altra area di focus. Dopo anni di affidamento sul marketing delle prestazioni, il marketing del brand potrebbe assumere sempre più un ruolo centrale nell'anno a venire, con il 71 percento degli esecutives che prevedono di spendere di più nel marketing del marchio rispetto al 2023 nel tentativo di coltivare connessioni emotive con i clienti. Allo stesso tempo, i marchi potrebbero scoprire che i consumatori sono più esigenti quando si tratta di autenticità, portando a un cambiamento verso influencer più eccentrici, vulnerabili e meno rifiniti. Le aziende orientate al futuro dovrebbero considerare di abbracciare questa nuova ondata di creatori di contenuti per migliorare le storie del loro marchio.
Poiché i consumatori viaggiano con un entusiasmo rinnovato nell'anno a venire, le aziende di moda potrebbero dover rivedere il modo in cui interagiscono con i consumatori che fanno acquisti all'estero. Per la prima volta dalla pandemia di Covid-19, si prevede che i livelli di viaggio nel 2024 supereranno quelli del 2019. Si prevede che i viaggi cinesi verso destinazioni all'estero raggiungeranno tra il 70 percento e il 100 percento dei livelli pre-pandemici nel 2024. Con il ritorno di questi acquirenti, c'è una crescente voglia di esperienze di marca e viaggi di shopping tradizionali sia nelle destinazioni turistiche che nelle città meno note. Insieme al ritorno dei viaggi, c'è anche uno spostamento verso il trascorrere più tempo all'aperto, il che probabilmente aumenterà la domanda di abbigliamento outdoor nel 2024, sfumando ulteriormente le linee tra funzionalità e stile.
Nel complesso, gli esecutivi si stanno preparando per un anno a venire strategicamente impegnativo. I leader della moda devono pianificare attentamente per una serie di scenari diversi, diventare meglio attrezzati per gestire i prezzi e prepararsi ad accelerare quando la tempesta inizia a dissolversi.
I 10 temi dell'industria della moda che definiranno l'agenda nel 2024
- Futuro frammentato
Nel 2024, le prospettive economiche globali probabilmente continueranno a essere instabili. Nuove e continue sfide finanziarie, geopolitiche e di altro tipo gravano pesantemente sulla fiducia dei consumatori, e i mercati della moda negli Stati Uniti, in Europa e in Cina si trovano di fronte a venti contrari differenti, richiedendo a fornitori, marchi e rivenditori di rafforzare la pianificazione di emergenza, tra le altre misure.
- Urgenza climatica
La frequenza e l'intensità degli eventi meteorologici estremi nel 2023 significano che la crisi climatica è diventata ancora più visibile, lasciando la catena del valore della moda particolarmente vulnerabile. Con i rischi climatici che peggiorano in tutti i continenti, l'industria della moda non può più rimandare la costruzione di resilienza nelle sue catene di approvvigionamento e l'aiuto per ridurre le emissioni.
- Modalità vacanza
I consumatori si stanno preparando per l'anno di viaggi più grande da prima della pandemia. Ma un cambiamento nei valori significa che i viaggiatori hanno un diverso insieme di aspettative, anche se lo shopping rimane in cima all'agenda. Marchi e rivenditori dovrebbero considerare di rinfrescare le strategie di distribuzione e categoria per incontrare i viaggiatori ovunque siano.
- Il nuovo volto dell'influenza
È il momento che i marketer di marca aggiornino i loro playbook degli influencer. Una nuova guardia di personalità creative sta attirando l'attenzione dei marchi, guadagnando fiducia e fandom tra il pubblico chiave. Lavorare con queste personalità nel 2024 richiederà un tipo diverso di partnership, un'enfasi sul video e la disponibilità a rinunciare a un certo grado di controllo creativo.
- All'aperto reinventato
L'abbigliamento tecnico da esterno è stato spinto dall'abbraccio post-pandemico dei consumatori a stili di vita più sani, nonché dal "gorpcore", e probabilmente si accelererà ulteriormente nel 2024. Molte marche outdoor probabilmente lanceranno collezioni lifestyle, mentre marchi lifestyle incorporano elementi tecnici nelle collezioni, sfumando ulteriormente le linee tra funzionalità e stile.
- La svolta creativa di Gen AI
Dopo l'anno di successo dell'intelligenza artificiale generativa nel 2023, stanno emergendo casi d'uso in molte industrie creative, compresa la moda. Catturare il valore di questa tecnologia trasformativa nel 2024 richiederà ai giocatori della moda di guardare oltre l'automazione ed esplorare il suo potenziale per aumentare il lavoro dei creativi umani.
- Mosse di potere del fast fashion
La concorrenza nella moda veloce probabilmente diventerà ancora più feroce nell'anno a venire. I contendenti, guidati da Shein e Temu, stanno cambiando tattiche in termini di prezzo, esperienza del cliente e velocità. Il successo per disruptor e incumbent probabilmente dipenderà dalla loro capacità di adattarsi alle mutevoli preferenze dei consumatori, mentre navigano nelle regolamentazioni che potrebbero influire sull'industria.
- Focus sul brand
Il marketing del marchio probabilmente tornerà sotto i riflettori nell'anno a venire, poiché l'industria della moda affronta un paesaggio mutevole in cui il marketing delle prestazioni non regna più. La connessione emotiva dei consumatori ai marchi probabilmente sarà critica.
9. Regole della sostenibilità
Si avvicina la fine dell'era in cui l'industria della moda autoregolava la sostenibilità in tutto il mondo. A livello giurisdizionale, nuove regole potrebbero avere un impatto diffuso sia sui consumatori che sugli attori della moda. Marchi e produttori devono rinnovare i modelli di business per allinearli ai cambiamenti in arrivo.
- Il ritorno del "frustino"
I cambiamenti nella domanda dei consumatori hanno portato all'"effetto frustino", dove i tagli agli ordini aumentano in magnitudo in diverse parti di una catena di approvvigionamento, mettendo sotto pressione i fornitori della moda. Ora, se l'offerta deve tenere il passo con la prevista rinnovata domanda, marchi e rivenditori dovrebbero considerare di concentrarsi sulla trasparenza e di rafforzare partnership strategiche.
(a cura di Gaiazoe.life)
Photo Credit: https://unsplash.com/it/foto/pittura-della-donna-r5xHI_H44aM?utm_content=creditShareLink&utm_medium=referral&utm_source=unsplash
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